Você já parou para se perguntar quais padrões de pensamento são mais comuns na mente dos consumidores? Pode parecer difícil entender e muito mais ainda tentar prever o que as pessoas podem pensar ou sentir sobre determinado produto. Entretanto, existem teorias psicológicas capazes de explicar alguns padrões comportamentais e nos ajudar a modelar nosso negócio para vender mais.
Confira neste texto 4 dessas teorias e como utilizá-las para hackear a mente do seu futuro cliente!
1) Efeito de Ancoragem
Efeito de ancoragem é uma tendência irracional humana de julgar algum objeto baseado (ou “ancorado”) em uma característica específica ou informação previamente recebida. Isso é justificado pois seres humanos têm a tendência de fazer julgamentos levando em consideração experiências passadas ou informações adjacentes. Saber como este efeito funciona pode te ajudar a pensar na melhor forma de apresentar informações sobre o seu produto.
Um experimento clássico feito para comprovar esse efeito no pensamento humano é o experimento do Charuto.
Neste experimento, os participantes devem escrever os dois últimos dígitos do seu CPF em um pedaço de papel. Logo após, os experimentadores pedem para os participantes escreverem o valor que pagariam em um charuto para dar de presente a qualquer pessoa. O resultado mostra que quanto maior o número formado pelos dois últimos dígitos do CPF, maior a tendência a gastar mais dinheiro no charuto de presente.
A explicação para a relação direta entre estes dois números é justamente o efeito de ancoragem. Muitas pessoas (como eu) não fazem ideia de preços de charutos, e seu cérebro, inconscientemente, busca um número para basear sua resposta – neste caso, um número facilmente acessível, formado pelos dois últimos dígitos do CPF, previamente escrito. Pode não parecer fazer muito sentido racionalmente, mas foi justamente isso que o estudo quis provar: que nossas mentes funcionam de maneira muito menos racional do que imaginamos.
Como saber disso pode te ajudar a vender mais? Pensar cuidadosamente nas informações numéricas próximas ao preço do seu produto pode ser um diferencial. Número mais altos, por exemplo, podem fazer parecer que o preço do seu produto pareça mais aceitável.
É claro que esse tipo de conhecimento pode ser utilizado de forma mal intencionada (como ocorre em algumas ocasiões na Black Friday brasileira), mas existem formas de utilizar essa tática de maneira ética, sem enganar o consumidor.
Uma forma interessante de explorar este efeito no varejo é colocando um número máximo de itens que cada pessoa pode comprar. Estudos comprovam que se você colocar um produto em promoção com a restrição “no máximo 10 por pessoa”, as pessoas acabam comprando em quantidade muito maior do que não colocando restrição alguma. Isso ocorre porque o número máximo de itens serve como uma referência para o consumidor, como uma “âncora”.
2) Psicologia da precificação
Agora que você já entendeu o efeito de ancoragem e como utilizá-lo para apresentar números do seu produto, é hora de entender como o consumidor percebe o preço do seu produto e como utilizar isso a seu favor.
Embora o preço deva sempre se basear em dados mais precisos da organização, como os custos, uma análise psicológica sobre como o consumidor vê o preço também pode te ajudar a dominar o mercado.
Uma das maneiras mais utilizadas para fazer com que os preços pareçam mais baixos é reduzindo um preço inteiro em 1 centavo (2 – 1,99). Essa técnica é especialmente utilizada em produtos em que os consumidores não prestam muita atenção ou em produtos que não possuem informações muito detalhadas. Essa técnica geralmente funciona pois o cérebro costuma fazer arredondamentos automáticos dando mais peso ao dígito da esquerda.
A técnica é muito difundida e comprovada por alguns estudiosos americanos. Gigantes como a Apple costumam utilizá-la para precificar seus produtos.
Outra forma de utilizar a psicologia dos preços a seu favor é expondo dois produtos semelhantes lado a lado, mas com uma diferença grande de preço entre eles. Pode parecer inacreditável, mas muitos consumidores acreditam que o produto cujo preço é mais alto possui qualidade maior e acabam comprando aquele mais caro, mesmo que este não apresente diferenças substanciais.
3) Efeito de Priming
O Efeito de Priming é definido, pela psicologia, como um processo implícito que ocorre na memória na exposição de um estímulo específico. Em outras palavras, uma reação evocada no consumidor que pode ser causada inconscientemente por um estímulo (visual, auditivo ou olfativo).
Um experimento clássico que explica bem as consequências deste efeito foi conduzido por North et al. (1999). Neste estudo, músicas típicas da França e da Alemanha foram tocadas numa loja de vinhos em dias alternados. No mesmo período, foram monitoradas as vendas de vinhos franceses e alemães. Como você pode imaginar pelo efeito descrito, os vinhos franceses venderam mais nos dias em que tocou música típica francesa, enquanto o mesmo aconteceu para música alemã. Além disso, ao sair da loja, os consumidores responderam a uma breve pesquisa que perguntava se eles haviam percebido a música de fundo e a levado em consideração para sua compra. A grande maioria revelou que a música não teve influência alguma, mesmo o resultado mostrando que o efeito da música foi significativo.
Sendo assim, inserir estímulos familiares com seu produto podem ajudar o consumidor a escolher um produto específico, mesmo sem ter consciência disso.
4) Evitação de Perdas
Todos nós evitamos perdas. O sentimento associado a perder certa quantia de dinheiro é muito mais intenso do que a ganhar essa mesma quantia (Kahneman e Tversky, 1979). Por isso, trabalhar com as informações em termos de perdas pode ser muito mais impactante do que trabalhar em termos de ganhos.
Uma das formas que a empresas têm achado para trabalhar com esse efeito psicológico é dando cupons de desconto para a próxima compra. Se você já possui certa quantia em dinheiro para gastar na loja, certamente sente que não utilizar esse saldo seria uma perda.
Além disso, é muito comum fazer com que o consumidor se sinta mais motivado a comprar quando você fala que tem poucos produtos no estoque ou que muitas pessoas estão procurando aquele produto. É o caso do Booking.com, que sempre coloca em seus anúncios o número de pessoas que tem pesquisado pelo lugar e quantos quartos ainda estão disponíveis. Isso ocorre pois o consumidor tem medo de perder a oferta.
O que podemos aprender com isso?
Estudar o comportamento do consumidor é essencial para decidir quais são as melhores formas de apresentar e vender seu produto. Detalhes simples, como informações próximas do produto que você quer vender, podem fazer uma diferença significativa no volume de vendas. Aqui trouxemos apenas 4 das inúmeras teorias psicológicas que podem te ajudar a vender mais.
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O autor deste texto é a Victoria Oldemburgo,
